Was ist Neuromarketing?

Als Teilgebiet der Neuroökonomie ist Neuromarketing eine interdisziplinäre Forschungsrichtung, welche Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, der Kognitionswissenschaft und der Wirtschaftswissenschaft verknüpft.

Dabei werden Techniken zur Messung der elektrischen Gehirnaktivitäten, der Stoffwechselvorgänge des Gehirns und biometrische Daten (wie Pupillenerweiterung oder Hautleitfähigkeit) verwendet, um zu analysieren, wie das Gehirn auf Marketingbotschaften reagiert.

Ziel ist es, ein ganzheitliches Verständnis über das Entscheidungs- und Kaufverhalten von Menschen zu erlangen und so effektive Marketingstrategien zu entwickeln.

Welche Vorteile bietet Neuromarketing B2B-Unternehmen?

Während Neuromarketing traditionell eher im B2C-Bereich verwendet wurde, bietet es auch enorme Vorteile für B2B-Unternehmen. Hier sind einige zentrale Punkte:

Rationalität effektiv kombiniert mit Emotionen für eine effektivere Kundenansprache

Für die Gewinnung von neuen Kunden und deren langfristige Bindung spielen neben harten Faktoren ebenso Aspekte wie Vertrauen in die Fachkompetenz und Sympathie der beteiligten Personen eine Rolle. Dies zu verstehen, hilft Unternehmen, ihre Markenbotschaften und ihren Unternehmensauftritt im Web, auf Messen oder bei Printprodukten emotionaler und menschlicher zu gestalten.

Besseres Verständnis für komplexe Entscheidungen

Am Beschaffungsprozess in B2B-Unternehmen sind meist mehrere Personen (Buying Center) mit unterschiedlichen Zielsetzungen (Kaufmotiven) beteiligt. Durch das Verstehen der unbewussten Trigger und Bedürfnisse können Sie ihre Kommunikation im Akquisitionsprozess effektiv auf die unterschiedlichen Motive der jeweiligen Gesprächspartner ausrichten und somit ihre Vertriebschancen steigern.

Wie können Sie als B2B-Unternehmen die Erkenntnisse des Neuromarketings anwenden?

Die Macht des Storytellings: Geschichten, die wirken

Eine der wirkungsvollsten Techniken des Neuromarketings ist das Storytelling. Studien zeigen, dass Geschichten das Gehirn auf eine Weise aktivieren, die eine starke emotionale Bindung schafft. Im B2B-Bereich bedeutet dies, dass bei der Darstellung von Referenzen und realisierten Projekten nicht nur die konkreten Zahlen präsentiert werden sollten, sondern auch die individuellen Herausforderungen bei der Realisierung des Projekts. Darüberhinaus kann die Methodik des Storytellings ebenso effektiv bei der Vorstellung des Unternehmens und der Leistungen eingesetzt werden.

Beispiel: Für Unternehmen, welches Straßenbahnen und Gleisanlagen instand hält, haben wir ein Imagevideo erstellt. Die Zielstellung war, dass die Leistungen nicht nur auf rationaler Ebene präsentiert werden, sondern die Zielgruppen des Videos emotional angesprochen und der gesellschaftliche Mehrwert des Unternehmens visualisiert werden. Emotionale Aspekte wie Vertrauen in die fachliche Kompetenz und der Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen wurden durch dieses Video transportiert.

Visuelle Reize und Eye-Tracking: Aufmerksamkeit gezielt lenken

Wie eingangs geschildert verarbeitet das menschliche Gehirn visuelle Informationen schneller und intensiver als Texte. Im B2B-Marketing, das oft von Daten und Fakten geprägt ist, können visuelle Reize besonders wichtig sein, um Informationen schnell zu vermitteln und die Aufmerksamkeit zu lenken. Eye-Tracking-Studien zeigen, dass das Gehirn gezielt auf bestimmte Bild- und Textanordnungen reagiert.

Beispiel: Für ein Unternehmen, welches sich auf Netzwerkinfrastrukturen für Telekommunikationsunternehmen spezialisiert hat, haben wir verschiedene visuelle Elemente entwickelt und auf deren Website publiziert, um die Aufmerksamkeit auf wichtige Informationen zu lenken. Für eine bessere Orientierung haben wir Icons einzelnen Themengebieten zugeordnet. Zudem haben wir Grafiken zur Visualisierung der Vorteile wie auch zum Vorgehen beim kontinuierlichen Verbesserungsprozess erstellt, um komplexe Inhalte einfach und übersichtlich zu visualisieren.

Wiederholung und Konsistenz: Das Gehirn liebt Vertrautheit

Die Neurowissenschaft zeigt, dass das Gehirn auf Wiederholungen besonders positiv reagiert. Wenn eine Botschaft mehrmals konsistent präsentiert wird, wirkt sie vertrauenswürdiger und einprägsamer. Im B2B-Bereich, wo Entscheidungen oft über lange Zeiträume getroffen werden, ist es daher wichtig, konsistente Markenbotschaften zu senden.

Beispiel: Für ein B2B-Unternehmen, welches auf Software-Lösungen und Dienstleistungen für Kommunikationsnetze in der Telekommunikationsbranche spezialisiert ist, haben wir ein Corporate Design definiert und konsistent bei verschiedenen Marketingmaterialien umgesetzt. Ob auf der Website, in Broschüren oder Sales Präsentationen – die Corporate Design definierten visuellen und sprachlichen Elemente wurden konsistent verwendet, um n einheitliches Markenerlebnis zu schaffen. Dies sorgt dafür, dass das Unternehmen in den Köpfen der Entscheidungsträger fest verankert wird.

Verknappung und Dringlichkeit: Entscheidungsprozesse beschleunigen

Das Gehirn reagiert stark auf das Konzept der Verknappung. Das Gefühl, dass ein Angebot nur begrenzt verfügbar ist, aktiviert das limbische System und verstärkt die Dringlichkeit einer Entscheidung. Auch im B2B-Bereich kann dies gezielt genutzt werden, um Entscheidungsprozesse zu beschleunigen.

Beispiel: Ein unserer B2B-Kunden stellt Diamantwerkzeuge her und verkauft die dazugehörigen Maschinen. Einmal im Jahr findet eine Hausmesse statt, auf welcher Neuerungen vorgestellt werden. Gleichzeitig finden Sonderaktionen mit einer zeitlichen begrenzten Rabattaktion parallel zur Hausmesse statt. Mit dieser Aktion soll ein Gefühl der Dringlichkeit bei den Entscheidungsträgern aufgebaut werden, diese Aktionen nicht zu verpassen und schneller eine Kaufentscheidung zu treffen.

Farbpsychologie: Die richtige Farbwahl für Vertrauen und Kompetenz

Farben spielen eine entscheidende Rolle bei der Verarbeitung von Informationen und der Erzeugung von Emotionen. Blau wird oft mit Vertrauen und Sicherheit assoziiert, während Grün für Wachstum und Stabilität steht. Nutzen Sie gezielt die Erkenntnisse der Farbpsychologie, um bestimmte Emotionen und Assoziationen bei ihren Kunden auszulösen. Sie möchten mehr zur Farbpsychologie erfahren? Einen kurzen Überblick finden Sie hier.

Beispiel: Für unsere Werbeagentur haben wir uns bewusst für die beiden Farben Schwarz und Gelb entschieden. Mit der Farbe „Schwarz“ möchten wir unseren Anspruch an stilvolle Werbung, die in den Köpfen bleibt, signalisieren. Aus unserer Erfahrung lebt aber Marketing von unerwarteten Überraschungseffekten, an die sich die Menschen erinnern. Diesen Aspekt vermitteln wir mit der Farbe „Gelb“, welche für Neugier, Kreativität und Spaß steht.

Fazit

Neuromarketing bietet B2B-Unternehmen wertvolle Einblicke in die Funktionsweise des Gehirns und zeigt, wie auch im geschäftlichen Umfeld emotionale und unbewusste Prozesse die Entscheidungen beeinflussen.

Durch den gezielten Einsatz von Storytelling, visuellen Reizen, Farbpsychologie und emotionaler Ansprache können Sie ihre Botschaften so gestalten, dass sie sowohl rational als auch emotional überzeugen.

Wir unterstützen Sie gern, bei der Umsetzung Ihrer gehirn-gerechten und effektiven Kundenkommunikation. Sprechen Sie uns an.